Partners

Twijfels aan de gouden belofte van big data

Er zou jaarlijks voor ongeveer 600 miljard gigabyte aan data over de digitale snelweg gieren. Onder die data allerhande zoekopdrachten, tweets en social media-updates. Een berg aan klantinformatie dus die bedrijven kunnen inzetten om zowel de verkopen als de klantrelatie te verhogen.

Zo gesteld kan het niet anders dan dat big data ook interessant zijn voor autobedrijven, onder andere voor de verkoop van occasions. In hoeverre de data van toegevoegde waarde is, was onderwerp van het vijfde Remarketing Event,dat gisteren werd gehouden in het Van der Valk hotel te Almere. 

Small data
In het thema ‘data als salesversneller’ discussieerden diverse sprekers aan de ronde tafel over nut en noodzaak van big data. De leiding was in handen van BNR-presentator Meindert Schut, die al snel concludeerde dat het al een hele kluif is om een eenduidige definitie te hanteren. 

Zo introduceerde Peter Odding, manager grootzakelijke markt bij VWE, al tijdens de eerste ronde het begrip small data. Hiermee doelde hij op de data die je kunt inzetten om een analyse te maken van de potentiële kopersgroep in je omgeving en jouw resultaten met die van concurrenten te vergelijken. Hij was het dan ook oneens met de eerste stelling, ‘Big data zijn te groot voor het gemiddelde autobedrijf’. 

Marco van Beek, van het gelijknamige autobedrijf, was het met de stelling eens: autobedrijven doen er volgens hem beter aan om de data die ze al hebben van hun eigen klanten, beter te benutten. “Big data zijn veel te omvangrijk om te gebruiken voor een bedrijf met vier medewerkers.” Uiteindelijk vonden ze elkaar wel in de conclusie dat het belang van data ook bij kleinere autobedrijven toeneemt.

Bananen en kromme dakrails
Bij de tweede stelling voltrok zich eenzelfde scenario: Joep Weijden (Macadam) en Rolf van Essen (autohandel Beernink) toonden zich tijdens de introductie respectievelijk eens en oneens met de stelling dat de inschatting van de marktwaarde uiteindelijk wordt bepaald door big data in plaats van menselijke emoties. Gaande het debat kwamen ze echter tot een zelfde conclusie: hoe meer data je hebt, hoe beter de inschatting van de marktprijs. Maar uiteindelijk zijn het juist subjectieve – en dus menselijke – criteria die het laatste stukje (lees marge) van de prijs bepalen.

"De detailinformatie is cruciaal”, vond Weijden. “Met big data kun je in een doos vol bananen prima de Chiquita’s van de rest onderscheiden”, vond hij. Van Essen was het er niet mee eens. “Er kan volgens de omschrijving een dakrail op de auto zitten, maar met big data kun je niet zien of die krom is of niet.”

Als rechterhand van de dagvoorzitter toonde Automotive-hoofdredacteur Luberto van Buiten zich een warm pleitbezorger van het gebruik van zoveel mogelijk data, hoewel de term big data uiteindelijk vooral hot is dankzij it-marketeers. Het verlangen naar zoveel mogelijk data van de consument is immers al zo oud als de dag dat marketing ontstond.

Allemaal hetzelfde
Dat dankzij big data het beroep van verkoper uiteindelijk overbodig wordt, dat ging debater Hans Adriani een brug te ver. Terwijl de Automotive-columnist zelf een bedrijf heeft dat boekingsoplossingen maakt voor grote luchtvaartbedrijven. “Dat is iets totaal anders dan een auto”, vond hij. “Bij een ticket ruil je niets in, en die zijn allemaal hetzelfde. Dat kun je van een auto toch moeilijk beweren.” 

Zijn ‘tegenstander’ Arjan Stuij, voormalig directielid bij diverse leasemaatschappijen, verwacht echter dat in de toekomst nog slechts een kleine tien procent van de auto’s – inclusief occasions – niet online worden gekocht.

Zoektocht
Ook de parallelsessies bleken een ware zoektocht naar de (on)mogelijkheden van het gebruik van data. Van Google Analytics tot en met occasionbeheersystemen waarmee je een betere inschatting kunt maken van het prijsbeleid per occasion.

Een antwoord op de vraag welke eerste stap je nou zou moeten zetten als je met big data aan de slag wil, gaf het evenement niet. Wel voldoende stof tot nadenken over of die berg aan data nou een gouden berg is – of een holle met slechts een gouden omhulsel.

Het Remarketing Event is onderdeel van het Remarketing Platform, waaronder ook enkele lounges vallen. 

Bron: Automotive-online

Blijf op de hoogte! Meld u aan voor onze nieuwsbrief: